嗶哩嗶哩副總裁劉曜：2019數(shù)字營(yíng)銷增長(zhǎng)將集中在這三點(diǎn)

源于： 成功營(yíng)銷  

      盡管從去年開(kāi)始我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利在逐漸消失，但是以?shī)蕵?lè)和個(gè)性化需求為核心的Z世代消費(fèi)群體已經(jīng)成型。隨著市場(chǎng)發(fā)展和用戶消費(fèi)發(fā)升級(jí)，嗶哩嗶哩作為原創(chuàng)視頻網(wǎng)站也開(kāi)始針對(duì)這部分用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，希望能夠賦予嗶哩嗶哩廣告業(yè)務(wù)更多增長(zhǎng)動(dòng)力。嗶哩嗶哩副總裁劉曜日前在接受采訪時(shí)表示，Z世代新消費(fèi)勢(shì)力的崛起意味著新服務(wù)角色出現(xiàn)，嗶哩嗶哩廣告交易模式將向更有利于企業(yè)的方向發(fā)展等，為2019年的發(fā)展開(kāi)辟了新跑道。

數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域再迎變化，PUGV商業(yè)價(jià)值提升

　　劉曜表示，與以前相比，如今的營(yíng)銷市場(chǎng)面臨著更加復(fù)雜的局面，“轉(zhuǎn)變”成為營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。同時(shí)，2019年的行業(yè)趨勢(shì)也更加明顯。

　　首先，從營(yíng)銷通路上看，互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩，流量紅利逐漸消失，“數(shù)字媒體由庫(kù)存增長(zhǎng)而產(chǎn)生的體量?jī)?yōu)勢(shì)正在消解”，劉曜指出，數(shù)字媒體投放量總量增幅僅16%，而電商+搜索等閉環(huán)生態(tài)占比穩(wěn)定在50%，可用于集約投放的流量規(guī)模為2000億，與傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)大體相當(dāng)。其中，在線視頻付費(fèi)會(huì)員增加，高質(zhì)量庫(kù)存增速緩慢；新聞門(mén)戶庫(kù)存被信息流體系替代；由于大量私域流量尚未被充分開(kāi)發(fā)，社會(huì)化媒體平臺(tái)能夠承載的營(yíng)銷預(yù)算仍然很低。

　　更重要的是，頭部可放量使用的資源成本提高，加上私域流量產(chǎn)生去中心化庫(kù)存，卻未進(jìn)入商業(yè)流量市場(chǎng)，導(dǎo)致集約采買(mǎi)未形成通路。劉曜表示，“即便我們知道資源轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體，但企業(yè)不知道能買(mǎi)什么、買(mǎi)多少，這仍然是社會(huì)化營(yíng)銷發(fā)展的最大阻礙?！?/span>

　　其次，在展現(xiàn)形態(tài)方面，“視頻化已成大勢(shì)”。從2014年4G全面商用，到2018年初賬戶量超過(guò)10億，已形成廣泛的用戶基礎(chǔ)。同時(shí)，視頻提高了信息交互效率，我們迅速?gòu)淖x圖時(shí)代跑進(jìn)視頻時(shí)代。劉曜坦言，“視頻使廣告信息的承載量和感染力都大幅度提高，從B站的數(shù)據(jù)比較，視頻廣告素材的轉(zhuǎn)化效率約為圖文的2-5倍?！?/span>

　　此外，從媒體環(huán)境看，內(nèi)容價(jià)值受到重視，頭部“爆款”決定平臺(tái)生死?？梢哉f(shuō)，內(nèi)容行業(yè)從流量?jī)r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)全面走向內(nèi)容價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段。比如，在B站的創(chuàng)作者生態(tài)中，UP主作為核心內(nèi)容創(chuàng)作者，制作的PUGV就占據(jù)了B站用戶觀看量的89%，其創(chuàng)造力贏得了同好用戶的共鳴和贊賞。

　　不僅如此，品牌和內(nèi)容融合加強(qiáng)，植入、原生、內(nèi)容共建逐漸成為營(yíng)銷主流。劉曜強(qiáng)調(diào)，由社會(huì)化媒體特點(diǎn)和視頻形態(tài)結(jié)合的OGV（專業(yè)版權(quán)類視頻）、PUGV（專業(yè)個(gè)人用戶制作視頻），乃至網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者參與的微劇、微綜等，都將成為2019最具潛力的營(yíng)銷新跑道?！斑@一營(yíng)銷新跑道的特點(diǎn)是碎片化、無(wú)序、多元、多變，因此投放的可控性、保證性和標(biāo)準(zhǔn)化仍然是企業(yè)營(yíng)銷需要跨越的障礙?！?/span>

Z世代崛起，內(nèi)容營(yíng)銷成為品牌推廣的最佳載體

　　盡管流量紅利逐漸消退，但存量市場(chǎng)的價(jià)值不容小覷，因此，激活存量、深挖用戶價(jià)值成為營(yíng)銷的重中之重。劉曜指出，作為中國(guó)消費(fèi)社會(huì)和信息社會(huì)的原住民，Z世代正在成為改變消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，同時(shí)，“消費(fèi)是Z世代用戶生活態(tài)度的一部分，而數(shù)字媒體則占據(jù)了Z世代用戶思維的一部分?！?

   “年輕人的共性和數(shù)字媒體的特性，共同塑造了Z世代消費(fèi)者的特點(diǎn)”，在劉曜看來(lái)，Z世代展現(xiàn)出充分的文化自信，重視自我學(xué)習(xí)充電，消費(fèi)品味更加多元化，注重精神層面和非物質(zhì)價(jià)值，當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)很大一部分是由年輕一代的消費(fèi)觀念和消費(fèi)偏好驅(qū)動(dòng)的。據(jù)QuestMobile Growth用戶畫(huà)像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)2018年10月調(diào)研顯示，Z世代具有較高的消費(fèi)力，線上消費(fèi)意愿相對(duì)較高，近七成的Z世代線上消費(fèi)占比超過(guò)40%。此外，社會(huì)化媒體和智能推薦算法的普及，使得信息傳播和交互變得更為便捷，小眾愛(ài)好和個(gè)性可以輕松找到組織，促進(jìn)了Z世代圈層文化的形成，而文化圈層又加大了消費(fèi)的差異性。

　　因此，“內(nèi)容營(yíng)銷成為品牌推廣的最佳載體”。由于精神訴求明確，“對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，品牌不僅是商品特性的信息載體，更應(yīng)當(dāng)像內(nèi)容一樣有擴(kuò)展性和深度，為消費(fèi)生活賦予意義?！?劉曜表示，品牌的本質(zhì)就是內(nèi)容建設(shè)，在社會(huì)化媒體環(huán)境下，通路多向，內(nèi)容冗余度較高，因此以原生性、話題性為特點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷，將成為嗶哩嗶哩廣告推廣的最佳載體。

新服務(wù)角色出現(xiàn)，“帶貨”成為新廣告交易模式

   “面對(duì)新的營(yíng)銷資源、客戶需求和結(jié)算模式，中間環(huán)節(jié)的代理公司、第三方服務(wù)公司需要具備新的服務(wù)能力?！眲㈥字赋觯瑑?nèi)容創(chuàng)作者與私域流量直接相關(guān)，例如B站的UP主，在作品中他們既是內(nèi)容主體也是流量主體。

　　事實(shí)上，在原有的產(chǎn)業(yè)鏈條上，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化資源的集約采買(mǎi)仍占主導(dǎo)地位，缺少以個(gè)人創(chuàng)作者為中心的服務(wù)體系；對(duì)廣告主而言，無(wú)法批量化描述個(gè)人創(chuàng)作者價(jià)值；而創(chuàng)作者多數(shù)時(shí)候并不是專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，在語(yǔ)言轉(zhuǎn)換、價(jià)值評(píng)估等方面存在諸多障礙。

   “創(chuàng)作者營(yíng)銷價(jià)值和效果評(píng)估將是第三方公司的一個(gè)重要能力?！眲㈥妆硎荆诠┬杵ヅ浞矫?，媒體平臺(tái)需要提供更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，提高雙方匹配效率，建立商業(yè)信用機(jī)制。而傳統(tǒng)客戶代理也可以發(fā)揮強(qiáng)大的創(chuàng)意資源優(yōu)勢(shì)，加入PUGV的制作環(huán)節(jié)，提高創(chuàng)作者的產(chǎn)出質(zhì)量。

　　同時(shí)，在新的產(chǎn)業(yè)協(xié)作模式下，營(yíng)銷環(huán)節(jié)整合度提高，“帶貨”成為新廣告交易模式。據(jù)劉曜介紹，隨著SaaS服務(wù)的發(fā)展普及，歸因分析會(huì)在營(yíng)銷服務(wù)環(huán)節(jié)內(nèi)完成，通過(guò)CPS/傭金結(jié)算邏輯，解決傳統(tǒng)CPC結(jié)算模式存在的問(wèn)題，向企業(yè)提供更直接的“帶貨”分銷服務(wù)，也將大幅度降低中小企業(yè)的營(yíng)銷門(mén)檻和風(fēng)險(xiǎn)。

　　可以看到，以上變化都為數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展提供了新的增長(zhǎng)契機(jī)?！皵?shù)字媒體的高速發(fā)展總是超乎想象，帶來(lái)很多猝不及防，也在我們解決問(wèn)題的過(guò)程中帶來(lái)更多成就感和快樂(lè)，也許這就是數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的樂(lè)趣所在。”