從拒絕廣告到抱緊淘寶，B站的成人禮

源于： Oak 慶凡  略大參考  

　　二次元視頻網(wǎng)站命運(yùn)在2018年大多塵埃落定，A站投入快手旗下，B站同時(shí)牽手了騰訊和阿里。日前，阿里旗下淘寶與B站共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。就在同一天的下午，淘寶二次元聯(lián)合舉辦的中國(guó)IP授權(quán)大會(huì)在杭州召開(kāi)，宣布“國(guó)漫IP商業(yè)平臺(tái)”正式上線。

　　與淘寶的戰(zhàn)略合作能夠幫助B站開(kāi)始商業(yè)化，這也是B站的一場(chǎng)成人禮，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，除了是從優(yōu)質(zhì)社區(qū)吸引電商流量，這也是淘寶在內(nèi)容領(lǐng)域的又一次動(dòng)作，再次凸顯淘寶乃至阿里對(duì)于內(nèi)容領(lǐng)域的決心。

1、面臨商業(yè)化壓力的B站

　　對(duì)于正在逐步尋求擴(kuò)張的B站而言，拿到更多的錢(qián)以及加強(qiáng)自身的造血能力是現(xiàn)在最重要的事情。就在此次融資消息公布之前，B站已經(jīng)顯示出擴(kuò)張的節(jié)奏了，四處買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)——2018年7月以來(lái)，B站在內(nèi)容上不斷剁手，上線紀(jì)錄片《人生一串》，同時(shí)與Discovery探索頻道達(dá)成了深度合作，聯(lián)合出品了綜藝節(jié)目《故事王》第二季；此外還大手筆收購(gòu)二次元音頻社區(qū)貓耳FM；12月12日，B站宣布已與網(wǎng)易簽署收購(gòu)協(xié)議，將對(duì)網(wǎng)易漫畫(huà)的主要資產(chǎn)進(jìn)行收購(gòu)。

圖：B站的Discovery專欄

　　在內(nèi)容上的進(jìn)一步加碼也是游戲業(yè)務(wù)面臨監(jiān)管情況下必然要作出的選擇。一直以來(lái)，B站的三大核心業(yè)務(wù)是游戲、廣告、直播和增值業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)重中之重，貢獻(xiàn)八成營(yíng)收，但今年游戲行業(yè)面臨著前所未有的監(jiān)管，騰訊這樣的公司市值下跌正是前所未有的監(jiān)管壓力，對(duì)于B站而言，必然要向其它業(yè)務(wù)板塊——增值和直播部分以及廣告業(yè)務(wù)尋求更高的收入。

　　　對(duì)于內(nèi)容投入的加大，也直接帶來(lái)了用戶粘性增強(qiáng)：根據(jù)Q3財(cái)報(bào)，B站平均月度活躍用戶人數(shù)（MAU）達(dá)9270萬(wàn)人，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為85分鐘，月均活躍UP主數(shù)量及月均審核通過(guò)的視頻投稿量分別同比增長(zhǎng)130% 和136%。

　　而二季度，月度活躍用戶為8500萬(wàn)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)75分鐘。內(nèi)容生產(chǎn)者方面，粉絲數(shù)超過(guò)1萬(wàn)的內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量同比增加117%，月度活躍內(nèi)容生產(chǎn)者同比增加91%。高時(shí)長(zhǎng)和高互動(dòng)體現(xiàn)了B站社區(qū)極強(qiáng)的粘性。而這些優(yōu)勢(shì)是很多管道化的平臺(tái)無(wú)法企及的。

　　投入的加大也帶來(lái)了收入的增長(zhǎng)，在第三季度中，直播和增值收入1.69億，廣告收入1.37億，同比分別增長(zhǎng)292%和179%。但B站的兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊問(wèn)題和瓶頸都很明顯，在增值業(yè)務(wù)板塊，但付費(fèi)用戶354萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率僅3.82%。

　　嗶哩嗶哩廣告一直是B站的“老大難”問(wèn)題。自從B站創(chuàng)始人徐逸2014年在微博上立了“正版番劇永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”的Flag，B站似乎做什么廣告都是錯(cuò)。2016年5月，由于版權(quán)方的要求，B站在由東京電視臺(tái)購(gòu)入的5部番劇前加上貼片廣告，這就引發(fā)了用戶的大規(guī)?？棺h。最后，陳睿也不得不在知乎回答中對(duì)用戶承諾：“B站也許會(huì)倒閉，但絕對(duì)不會(huì)變質(zhì)?！?/span>

　　但摩根士丹利認(rèn)為，B站最突出的業(yè)務(wù)難點(diǎn)正是在于嗶哩嗶哩廣告業(yè)務(wù)。該投行的分析師Alex Poon指出，在線廣告的趨勢(shì)是其市場(chǎng)份額都在整合到更大的平臺(tái)上（BAT、今日頭條、百度），在2018年這一比例約為81%，高于2017年的70%。

　　作為一個(gè)視頻網(wǎng)站，B站用戶有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力呢？在游戲業(yè)務(wù)板塊上看得出端倪，B站用戶付費(fèi)能力非常強(qiáng)。B站游戲收入強(qiáng)勁很大程度上得益于2016年9月就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的手游《命運(yùn)-冠位指定》（Fate/Grand Order簡(jiǎn)稱“FGO”），從16年至今，F(xiàn)GO的氪金能力絲毫不減，說(shuō)明了B站平臺(tái)的強(qiáng)用戶粘性和轉(zhuǎn)化力。

圖：B站熱門(mén)手游FGO

    B站的游戲收入7.44億甚至要比一些游戲上市公司高很多。暢游2018年Q2總營(yíng)收1.13億美元，昆侖萬(wàn)維整個(gè)上半年的游戲收入6.53億元，而《憤怒的小鳥(niǎo)》開(kāi)發(fā)商Rovio今年二季度的游戲收入才約5.3億。如何從忠誠(chéng)的用戶群體中發(fā)掘出合適的收入方式一直是B站面臨的命題。

2、B站需要淘寶

　　阿里在新聞稿中表示，通過(guò)這次合作，淘寶與B站將依托各自資源優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)化變現(xiàn)方面進(jìn)行深度合作，通過(guò)UP主內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)等多種形式，打造貫穿線上線下的品牌、內(nèi)容、商品、用戶的全新互動(dòng)體系，獲得內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的雙贏。

　　雙方合作的確有一定基礎(chǔ)，從消費(fèi)人群來(lái)看，淘寶在把握年輕用戶的喜好上有著多年的積累。B站也是如此，招股書(shū)也顯示，B站用戶中有81.7%出生于1990-2009年之間。

　　青山資本曾指出，85%的95后都為興趣花過(guò)錢(qián)。而《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)》報(bào)告顯示，2015年之后，90后消費(fèi)者的占比就超過(guò)了80后，成為雙11最主要的線上消費(fèi)群體，并且95后在所有消費(fèi)群體中客單價(jià)增速最快。但不僅僅是用戶構(gòu)成重合，二者在很多維度上都有合作的可能性。

     B站擁有大量的大V，大V帶貨已經(jīng)是被驗(yàn)證的成功的商業(yè)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在B站上，動(dòng)漫+影視+紀(jì)錄片的份額只占3成，真正占據(jù)主流7成的是千萬(wàn)個(gè)UP主上傳的自制原創(chuàng)視頻。陳睿本人也表示，“B站自己不會(huì)創(chuàng)作內(nèi)容，我們也不會(huì)參與內(nèi)容的創(chuàng)作……我們做的是土壤，是把更多的原創(chuàng)的作者吸引進(jìn)來(lái)?！?/p>

圖：B站董事長(zhǎng)陳睿

　　目前，嗶哩嗶哩廣告和電商是大V變現(xiàn)的兩大主要途徑，相比廣告變現(xiàn)受廣告頻率和掉粉等問(wèn)題影響，電商被很多達(dá)人視為一種更持久穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。

　　大V轉(zhuǎn)化成電商流量的例子，微博網(wǎng)紅張大奕就是一個(gè)很好的代表，其淘寶網(wǎng)店一年銷(xiāo)售額超過(guò)了10億。今年8月，美食紅人李子柒的淘寶店上線，一天銷(xiāo)售額近千萬(wàn)。擁有代古拉K、辦公室小野等頭部紅人的洋蔥集團(tuán)也將電商作為了變現(xiàn)的重點(diǎn)突破方向。在之前的采訪中，洋蔥集團(tuán)CEO聶陽(yáng)德曾表示，洋蔥電商現(xiàn)在一年已經(jīng)做到幾個(gè)億水平。

　　其次，除了大V帶貨的商業(yè)模式，社區(qū)和電商也存在天然的商業(yè)聯(lián)系。B站是以ACG文化社區(qū)起家，與視頻網(wǎng)站的定位相比，B站更符合“視頻內(nèi)容+彈幕文化”興趣社區(qū)的設(shè)定，商業(yè)模式非常區(qū)別于優(yōu)愛(ài)騰，而抖音這樣的短視頻平臺(tái)、小紅書(shū)這樣的內(nèi)容社區(qū)對(duì)于B站是更好的借鑒。

　　抖音這個(gè)短視頻平臺(tái)帶紅了小豬佩奇手表之后，向電商進(jìn)軍，今年5月份，抖音允許用戶可以直接進(jìn)入個(gè)人店鋪購(gòu)買(mǎi)商品，不需要跳轉(zhuǎn)到淘寶頁(yè)面，把流量導(dǎo)入了今日頭條旗下的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)——值點(diǎn)。但電商終究是繞不過(guò)淘寶這座大山，到了十月，抖音購(gòu)物車(chē)功能和淘寶打通，網(wǎng)紅們提交資料、實(shí)名認(rèn)證綁定淘寶客之后就可開(kāi)通，用戶可以添加自有店鋪也可以做淘寶客賺傭金。

　　回到B站上來(lái)說(shuō)，B站可以說(shuō)是擁有中國(guó)最核心的二次元市場(chǎng)。根據(jù)方正證券統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)核心二次元用戶規(guī)模約1.02億人，泛二次元用戶規(guī)模約3.9億人，預(yù)計(jì)增速為14.6%。按照Q3財(cái)報(bào)中B站MAU為9270萬(wàn)人、正式會(huì)員4200萬(wàn)人來(lái)算，泛二次元用戶和核心二次元用戶的滲透率分別為23.7%和41.1%。

　　二次元用戶最核心的意義在于用戶忠誠(chéng)度。數(shù)據(jù)顯示過(guò)去12個(gè)月正式會(huì)員的留存率高達(dá)80%，也就是說(shuō)只要你參加它的御宅入門(mén)測(cè)試題，你基本上就不會(huì)拋棄它，這正是優(yōu)愛(ài)騰靠砸錢(qián)做內(nèi)容的平臺(tái)渴求的與用戶之間的關(guān)系。

　　忠誠(chéng)意味著愿意為之付費(fèi)，但是中國(guó)二次元市場(chǎng)一直沒(méi)有被很好的開(kāi)發(fā)，甚至沒(méi)有平臺(tái)把成熟的商業(yè)模式提供給消費(fèi)者，比如從視頻直接導(dǎo)向角色周邊的售賣(mài)，而淘寶和B站的正式結(jié)合很可能在中國(guó)二次元市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出成熟的商業(yè)平臺(tái)。

　　并不是B站一味向淘寶導(dǎo)流，淘寶本身也有豐富的二次元土壤。淘寶在國(guó)內(nèi)率先推動(dòng)建立了二次元跨界平臺(tái)，構(gòu)建了從設(shè)計(jì)、授權(quán)到生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，讓二次元IP與更多淘寶商家對(duì)接，孵化出源源不斷的二次元IP衍生品，并形成特色市場(chǎng)，吸引了大量粉絲社群。

　　總而言之，B站和淘寶的結(jié)合很可能是這個(gè)二次元社區(qū)走向成熟商業(yè)模式的開(kāi)始，如蘑菇街、美麗說(shuō)、小紅書(shū)、下廚房、馬蜂窩等都是UGC類(lèi)社區(qū)產(chǎn)品，也都已經(jīng)探索出一條穩(wěn)定的商業(yè)化之路：社區(qū)是基礎(chǔ)，電商是明燈。而只有成熟的商業(yè)模式，穩(wěn)定的現(xiàn)金流，才能夠打造合適的二次元文化社區(qū)。

3、不僅僅是流量

　　對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，B站當(dāng)然不僅僅是為淘寶導(dǎo)流的電商入口，而是這家公司在內(nèi)容領(lǐng)域和二次元領(lǐng)域又一次重要?jiǎng)幼鳌?/span>由淘寶二次元與中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)聯(lián)合舉辦的中國(guó)（杭州）IP授權(quán)大會(huì)在杭州召開(kāi)，雙方共同開(kāi)發(fā)的“國(guó)漫IP商業(yè)平臺(tái)”正式上線。從此，國(guó)內(nèi)外IP“入淘”將享受從版權(quán)管理、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、商品授權(quán)到前臺(tái)場(chǎng)景匹配等一站式的“管家服務(wù)”。

　　同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)超過(guò)50家國(guó)內(nèi)外知名動(dòng)漫IP與超過(guò)400名淘寶賣(mài)家就IP授權(quán)，衍生品開(kāi)發(fā)等內(nèi)容進(jìn)行商務(wù)洽談，預(yù)計(jì)衍生銷(xiāo)售額將達(dá)億元量級(jí)。IP開(kāi)發(fā)同樣是B站與淘寶合作的重點(diǎn)。根據(jù)協(xié)議，雙方將在B站自有IP的商業(yè)化方面，打通從前臺(tái)業(yè)務(wù)場(chǎng)景到商品開(kāi)發(fā)的商業(yè)化鏈路。B站擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)IP資源，僅日前發(fā)布會(huì)宣布的20余部國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)，如《鎮(zhèn)魂街》第二季、《靈籠：INCARNATION》、《異常生物見(jiàn)聞錄》、《天寶伏妖錄》、《萌妻食神》、《時(shí)之歌》、《請(qǐng)吃紅小豆吧！》第二季、《大王不高興》、《少年歌行》、《拾又之國(guó)》等，就足以令任何一個(gè)二次元市場(chǎng)興奮。

圖：12.18日B站舉行的“bilibili國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品發(fā)布會(huì)”

　　淘寶目前已是二次元IP商業(yè)化的第一平臺(tái)。今年雙12期間，淘寶二次元相比去年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近90%。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)二次元人群市場(chǎng)將在三年內(nèi)超過(guò)千億元，中國(guó)有望成為亞洲最大二次元衍生品消費(fèi)市場(chǎng)。

　　此外，淘寶和阿里在內(nèi)容方面的投入也值得市場(chǎng)關(guān)注。阿里旗下目前有優(yōu)酷、阿里影業(yè)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，就在12月11日，阿里宣布增持阿里影業(yè)，向阿里影業(yè)注資12.5億港元。

   “阿里是一家有理想、使命、愿景的公司，而大文娛是阿里進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代面向未來(lái)發(fā)展非常重要的戰(zhàn)略選擇。文娛產(chǎn)業(yè)再難做，阿里也會(huì)不斷的探索創(chuàng)新做到底！這就是戰(zhàn)略的定力和決斷力，也是時(shí)代的選擇?！狈愤h(yuǎn)在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)。

　　阿里在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上的決心讓人想到亞馬遜。亞馬遜每年在流媒體視頻業(yè)務(wù)上的研發(fā)費(fèi)用約為30億美元，亞馬遜創(chuàng)世人貝佐斯說(shuō)，在內(nèi)容上所有的投入都是為了Prime會(huì)員服務(wù)。

　　在今年的艾美獎(jiǎng)評(píng)選中，《了不起的麥瑟爾夫人》又拿到了最佳劇集、最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)、最佳女主角、最佳女配角和最佳編劇獎(jiǎng)五個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，使得亞馬遜成為歷史上第一次獲得艾美獎(jiǎng)的公司，也是流媒體第一次獲得最佳喜劇類(lèi)劇集。

　　阿里在內(nèi)容上的投入一方面在產(chǎn)生獨(dú)立的內(nèi)容，一方面在為電商服務(wù)，但如果對(duì)照亞馬遜目前在美國(guó)內(nèi)容市場(chǎng)上帶來(lái)的影響，阿里現(xiàn)在不計(jì)成本地投入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，未來(lái)會(huì)帶來(lái)的化學(xué)反應(yīng)，還是有很大的想象空間。