品牌主不可錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷陣地——B站

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，以ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）文化為核心的嗶哩嗶哩，如今每月有7640萬(wàn)的每月活躍用戶，平均每天在嗶哩嗶哩上停留76.3分鐘，每月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者（UP主）數(shù)量達(dá)到20.4萬(wàn)。那么，品牌如何進(jìn)駐嗶哩嗶哩這一年輕文化云集的新媒體前沿陣地，下文將給你答案。

    嗶哩嗶哩這個(gè)以彈幕和二次元主題起家的視頻內(nèi)容社區(qū)，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)中不可忽視的流量陣地。有流量的地方就有營(yíng)銷價(jià)值，嗶哩嗶哩廣告推廣平臺(tái)也越來(lái)越成為品牌主營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)。嗶哩嗶哩最早是二次元起家的，但現(xiàn)在三次元的內(nèi)容也越來(lái)越多，用戶多關(guān)注彈幕—— 彈幕的核心價(jià)值在于信息是雙向傳遞的，跟著彈幕一起看的那種感覺(jué)有點(diǎn)像和一大堆人一起看，而這種融入群體的感覺(jué)其實(shí)是人的一種基本心理需求。彈幕本身就是看點(diǎn)，要的是一個(gè)可以獲得共鳴的平臺(tái)。

　　嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)陳睿說(shuō)，嗶哩嗶哩商業(yè)化的思路是：根據(jù)用戶群的需要，我們提供給他喜歡的娛樂(lè)消費(fèi)。

觀察——B站3個(gè)鮮明特征

　　從傳播及文化影響力的角度上看，嗶哩嗶哩已經(jīng)不輸任何一個(gè)內(nèi)容社區(qū)了， B站正處于一個(gè)由“小眾社區(qū)”到“大眾社區(qū)”的增長(zhǎng)過(guò)程中，雖然近一年增長(zhǎng)放緩，但增長(zhǎng)率仍然遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站及內(nèi)容社區(qū)?？傮w來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)嗶哩嗶哩有三個(gè)很明顯的特征：

Z世代

　　不同于其他傳統(tǒng)的大眾內(nèi)容社區(qū)，B站的主要用戶是“Z世代”的人群，據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止去年年底，B站近82%的用戶是Z世代用戶（90-09年出生），其中多為大學(xué)生與中學(xué)生，屬于完全完全網(wǎng)生的一代。

　　聚集一二線城市、有較強(qiáng)付費(fèi)意愿的特性，使B站用戶成為營(yíng)銷人員眼中的重點(diǎn)對(duì)象。據(jù)B站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北上廣的大學(xué)生和中學(xué)生，占嗶哩嗶哩用戶的50%上。年輕有活力的Z世代，一二線城市的高消費(fèi)潛力、高付費(fèi)意愿都是大眾品牌推廣戰(zhàn)略中的必爭(zhēng)目標(biāo)人群，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)品牌的年輕化推廣將更有實(shí)質(zhì)性意義。

網(wǎng)生青年文化

　　雖然嗶哩嗶哩起源于二次元領(lǐng)域，但隨著用戶的擴(kuò)大和內(nèi)容的多元化，B站中的內(nèi)容已經(jīng)較大眾化，嗶哩嗶哩本身也在慢慢去掉“亞文化”標(biāo)簽。

　　據(jù)嗶哩嗶哩透露，傳統(tǒng)的二次元內(nèi)容目前僅占嗶哩嗶哩訪問(wèn)總量的30%，游戲、音樂(lè)等泛二次元內(nèi)容，生活、娛樂(lè)、時(shí)尚等多元興趣內(nèi)容已經(jīng)成為了嗶哩嗶哩的內(nèi)容重頭。

　　在嗶哩嗶哩中，無(wú)論是動(dòng)漫這類傳統(tǒng)的二次元內(nèi)容，還是時(shí)尚、美妝、電影評(píng)論等互聯(lián)網(wǎng)主流內(nèi)容，還是樂(lè)器教學(xué)、ASMR或者是量子物理這類非常小眾內(nèi)容都能找到大量的內(nèi)容及討論。嗶哩嗶哩內(nèi)容已經(jīng)非常綜合多元，可以說(shuō)涵蓋了Z世代人群興趣的各個(gè)方面，是新生代網(wǎng)生文化的一個(gè)重要起源與放大器。

高活躍高粘性

      嗶哩嗶哩作為內(nèi)容社區(qū)，核心用戶一直比較穩(wěn)定，而且始終保持著高活躍高粘性。如今幾乎所有的視頻網(wǎng)站都擁有評(píng)論及彈幕，但無(wú)論是彈幕數(shù)量還是視頻評(píng)論數(shù)始終無(wú)法超越B站。

　　用戶的高活躍不僅是指在嗶哩嗶哩內(nèi)部社區(qū)活躍，B站的活躍用戶往往在全網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)及論壇都異?；钴S，也正是因此，嗶哩嗶哩的文化常常能夠影響這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的線上文化。一個(gè)很明顯的例子就是如今許多網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)（如前方高能、福利、老司機(jī)等），前期傳播中均大量依靠B站彈幕。

　　由于嗶哩嗶哩用戶、內(nèi)容、活躍這三方面的特點(diǎn)，對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，有這幾個(gè)很明顯的好處：適合對(duì)年輕人營(yíng)銷、容易帶動(dòng)品牌話題性、對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容型廣告接受度更高。

思考——品牌方如何在嗶哩嗶哩上營(yíng)銷

　　需不需要運(yùn)營(yíng)B站品牌賬號(hào)？

　　要不要做官方賬號(hào)主要取決于兩點(diǎn)：1.品牌的特性是否與B站主題板塊有較大關(guān)聯(lián)；2.是否能夠有持續(xù)的視頻內(nèi)容輸出（或者內(nèi)容版權(quán)）。

　　實(shí)際上并不建議所有品牌都開(kāi)通嗶哩嗶哩的官方號(hào)，通過(guò)上傳自制視頻推廣。更高效的方法應(yīng)該是直接與頭部up主進(jìn)行內(nèi)容合作推廣，而品牌方在B站更多是引導(dǎo)內(nèi)容、引發(fā)傳播的角色。

利用以下嗶哩嗶哩常見(jiàn)營(yíng)銷關(guān)鍵字可提高用戶關(guān)注度：

直播

　　彈幕+直播能夠形成很強(qiáng)的氛圍感，也一直是品牌營(yíng)銷的主流方式。杜蕾斯、小米、知乎等品牌都做過(guò)嗶哩嗶哩直播，比如杜蕾斯的“三百人三小時(shí)”空氣直播、雷軍的發(fā)布會(huì)直播……

　　杜蕾斯的“三百人三小時(shí)”空氣直播網(wǎng)絡(luò)圖片

　　另外，淘寶等電商平臺(tái)及肯德基、佳潔士、美寶蓮等大眾消費(fèi)品牌，都在B站通過(guò)網(wǎng)紅或明星來(lái)直播推廣。

彈幕互動(dòng)

　　彈幕通常是作為用戶評(píng)論視頻用的，品牌方可以借助彈幕有效引導(dǎo)用戶的評(píng)論氣氛，讓品牌內(nèi)容與用戶形成強(qiáng)互動(dòng)。

　　而彈幕事實(shí)上也能作為一種品牌曝光手段來(lái)加以利用，通過(guò)彈幕留言植入優(yōu)質(zhì)的軟廣信息通常用戶還是接受的，但若是在彈幕中強(qiáng)行做硬廣則會(huì)被投訴刪除。因此，品牌方其實(shí)可以在推廣前期，事先寫(xiě)好有趣的彈幕留言，在播放時(shí)隱形投放即可。

UP主+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

　　嗶哩嗶哩作為內(nèi)容社區(qū)，最核心的也就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。由于鬼畜視頻的娛樂(lè)化和病毒傳播屬性非常突出，許多品牌都會(huì)聯(lián)合鬼畜區(qū)UP主制作鬼畜視頻在嗶哩嗶哩投放。

　　而在投放后，品牌方需要做的應(yīng)該是聯(lián)合一批小V，根據(jù)已投放的視頻進(jìn)行二次加工，引導(dǎo)UGC作品。當(dāng)投放的視頻成為其他人的創(chuàng)作素材后，品牌曝光就會(huì)指數(shù)級(jí)增加，比如早年間的奇葩肥料廣告《金坷垃》，如今依然還是鬼畜UGC的重要素材，恐怕在嗶哩嗶哩已經(jīng)無(wú)人不曉了。

　　另外，對(duì)于技術(shù)流炫技的、懷舊走心的等，甚至是偏冷門的軍事類的視頻內(nèi)容，如果足夠優(yōu)質(zhì)，都能夠獲得不錯(cuò)的影響力，就看品牌方如何與自身產(chǎn)品特性相結(jié)合，不必抱在鬼畜惡搞一棵樹(shù)上，若是一味強(qiáng)行鬼畜，通常只會(huì)讓場(chǎng)面尷尬。

　　除了上面幾點(diǎn)之外，當(dāng)然還有B站的各種官方廣告合作方式，如舉行視頻大賽、冠名活動(dòng)、及購(gòu)買廣告資源位等。但若真想要取得以小博大的營(yíng)銷效果，品牌與UP主共同出品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是重中之重。

評(píng)價(jià)——以什么“姿勢(shì)”投放嗶哩嗶哩廣告更能觸動(dòng)用戶？

　　嗶哩嗶哩COO李旎給出了兩個(gè)關(guān)于在嗶哩嗶哩投廣告的“正確姿勢(shì)”：

1.嗶哩嗶哩用戶喜歡看有品質(zhì)、有創(chuàng)意，真實(shí)、不做作的內(nèi)容廣告

　　嗶哩嗶哩的主流風(fēng)格就是年輕人們熱愛(ài)的“二次元”和時(shí)下流行的“鬼畜”風(fēng)。鬼畜區(qū)出現(xiàn)的如“金坷垃”、霸王洗頭水的“duang”都是廣告，雖然特別“魔性”但卻成了廣泛流傳的獨(dú)特創(chuàng)意——這就達(dá)到了廣告的效果，讓產(chǎn)品、品牌深入人心。

2.投放廣告并不意味著傷害用戶體驗(yàn)

　　人們排斥廣告，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告在某種程度上影響了用戶瀏覽信息，所以讓投放的廣告效果好就應(yīng)該把用戶體驗(yàn)納入廣告制作過(guò)程中的考量因素。這不單單是在嗶哩嗶哩投放廣告需要注意，廣告主們應(yīng)該對(duì)所有投放的廣告都倍加留心。理解用戶，結(jié)合創(chuàng)意，才有可能獲得理想的宣傳效果。

小結(jié)

　　嗶哩嗶哩作為年輕人的網(wǎng)生文化陣地，勢(shì)必會(huì)成為以后品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。電商經(jīng)營(yíng)者如果只有流量經(jīng)濟(jì)這部引擎，會(huì)發(fā)現(xiàn)生意越來(lái)越難做。所以，真正要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)電商的品牌，會(huì)更重視另一部引擎的建立，即所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)。而對(duì)于品牌方而言，如何與UP聯(lián)合制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶評(píng)論及生產(chǎn)相關(guān)UGC內(nèi)容，將是嗶哩嗶哩營(yíng)銷的關(guān)鍵。如果您想要了解更多關(guān)于嗶哩嗶哩廣告開(kāi)戶、嗶哩嗶哩廣告報(bào)價(jià)相關(guān)信息，可直接聯(lián)系本平臺(tái)客服QQ、微信、電話。