從拒絕廣告到抱緊淘寶，B站的成人禮

源于： Oak 慶凡  略大參考  

　　二次元視頻網站命運在2018年大多塵埃落定，A站投入快手旗下，B站同時牽手了騰訊和阿里。日前，阿里旗下淘寶與B站共同宣布達成戰(zhàn)略合作。就在同一天的下午，淘寶二次元聯(lián)合舉辦的中國IP授權大會在杭州召開，宣布“國漫IP商業(yè)平臺”正式上線。

　　與淘寶的戰(zhàn)略合作能夠幫助B站開始商業(yè)化，這也是B站的一場成人禮，對于淘寶來說，除了是從優(yōu)質社區(qū)吸引電商流量，這也是淘寶在內容領域的又一次動作，再次凸顯淘寶乃至阿里對于內容領域的決心。

1、面臨商業(yè)化壓力的B站

　　對于正在逐步尋求擴張的B站而言，拿到更多的錢以及加強自身的造血能力是現在最重要的事情。就在此次融資消息公布之前，B站已經顯示出擴張的節(jié)奏了，四處買買買——2018年7月以來，B站在內容上不斷剁手，上線紀錄片《人生一串》，同時與Discovery探索頻道達成了深度合作，聯(lián)合出品了綜藝節(jié)目《故事王》第二季；此外還大手筆收購二次元音頻社區(qū)貓耳FM；12月12日，B站宣布已與網易簽署收購協(xié)議，將對網易漫畫的主要資產進行收購。

圖：B站的Discovery專欄

　　在內容上的進一步加碼也是游戲業(yè)務面臨監(jiān)管情況下必然要作出的選擇。一直以來，B站的三大核心業(yè)務是游戲、廣告、直播和增值業(yè)務，游戲業(yè)務重中之重，貢獻八成營收，但今年游戲行業(yè)面臨著前所未有的監(jiān)管，騰訊這樣的公司市值下跌正是前所未有的監(jiān)管壓力，對于B站而言，必然要向其它業(yè)務板塊——增值和直播部分以及廣告業(yè)務尋求更高的收入。

　　　對于內容投入的加大，也直接帶來了用戶粘性增強：根據Q3財報，B站平均月度活躍用戶人數（MAU）達9270萬人，用戶日均使用時長為85分鐘，月均活躍UP主數量及月均審核通過的視頻投稿量分別同比增長130% 和136%。

　　而二季度，月度活躍用戶為8500萬，用戶日均使用時長75分鐘。內容生產者方面，粉絲數超過1萬的內容生產者的數量同比增加117%，月度活躍內容生產者同比增加91%。高時長和高互動體現了B站社區(qū)極強的粘性。而這些優(yōu)勢是很多管道化的平臺無法企及的。

　　投入的加大也帶來了收入的增長，在第三季度中，直播和增值收入1.69億，廣告收入1.37億，同比分別增長292%和179%。但B站的兩個業(yè)務板塊問題和瓶頸都很明顯，在增值業(yè)務板塊，但付費用戶354萬，轉化率僅3.82%。

　　嗶哩嗶哩廣告一直是B站的“老大難”問題。自從B站創(chuàng)始人徐逸2014年在微博上立了“正版番劇永遠不添加貼片廣告”的Flag，B站似乎做什么廣告都是錯。2016年5月，由于版權方的要求，B站在由東京電視臺購入的5部番劇前加上貼片廣告，這就引發(fā)了用戶的大規(guī)?？棺h。最后，陳睿也不得不在知乎回答中對用戶承諾：“B站也許會倒閉，但絕對不會變質。”

　　但摩根士丹利認為，B站最突出的業(yè)務難點正是在于嗶哩嗶哩廣告業(yè)務。該投行的分析師Alex Poon指出，在線廣告的趨勢是其市場份額都在整合到更大的平臺上（BAT、今日頭條、百度），在2018年這一比例約為81%，高于2017年的70%。

　　作為一個視頻網站，B站用戶有沒有購買能力呢？在游戲業(yè)務板塊上看得出端倪，B站用戶付費能力非常強。B站游戲收入強勁很大程度上得益于2016年9月就開始運營的手游《命運-冠位指定》（Fate/Grand Order簡稱“FGO”），從16年至今，FGO的氪金能力絲毫不減，說明了B站平臺的強用戶粘性和轉化力。

圖：B站熱門手游FGO

    B站的游戲收入7.44億甚至要比一些游戲上市公司高很多。暢游2018年Q2總營收1.13億美元，昆侖萬維整個上半年的游戲收入6.53億元，而《憤怒的小鳥》開發(fā)商Rovio今年二季度的游戲收入才約5.3億。如何從忠誠的用戶群體中發(fā)掘出合適的收入方式一直是B站面臨的命題。

2、B站需要淘寶

　　阿里在新聞稿中表示，通過這次合作，淘寶與B站將依托各自資源優(yōu)勢，在商業(yè)化變現方面進行深度合作，通過UP主內容營銷、IP商業(yè)化運營等多種形式，打造貫穿線上線下的品牌、內容、商品、用戶的全新互動體系，獲得內容傳播與商業(yè)收益的雙贏。

　　雙方合作的確有一定基礎，從消費人群來看，淘寶在把握年輕用戶的喜好上有著多年的積累。B站也是如此，招股書也顯示，B站用戶中有81.7%出生于1990-2009年之間。

　　青山資本曾指出，85%的95后都為興趣花過錢。而《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，2015年之后，90后消費者的占比就超過了80后，成為雙11最主要的線上消費群體，并且95后在所有消費群體中客單價增速最快。但不僅僅是用戶構成重合，二者在很多維度上都有合作的可能性。

     B站擁有大量的大V，大V帶貨已經是被驗證的成功的商業(yè)模式。據統(tǒng)計，在B站上，動漫+影視+紀錄片的份額只占3成，真正占據主流7成的是千萬個UP主上傳的自制原創(chuàng)視頻。陳睿本人也表示，“B站自己不會創(chuàng)作內容，我們也不會參與內容的創(chuàng)作……我們做的是土壤，是把更多的原創(chuàng)的作者吸引進來。”

圖：B站董事長陳睿

　　目前，嗶哩嗶哩廣告和電商是大V變現的兩大主要途徑，相比廣告變現受廣告頻率和掉粉等問題影響，電商被很多達人視為一種更持久穩(wěn)定的變現方式。

　　大V轉化成電商流量的例子，微博網紅張大奕就是一個很好的代表，其淘寶網店一年銷售額超過了10億。今年8月，美食紅人李子柒的淘寶店上線，一天銷售額近千萬。擁有代古拉K、辦公室小野等頭部紅人的洋蔥集團也將電商作為了變現的重點突破方向。在之前的采訪中，洋蔥集團CEO聶陽德曾表示，洋蔥電商現在一年已經做到幾個億水平。

　　其次，除了大V帶貨的商業(yè)模式，社區(qū)和電商也存在天然的商業(yè)聯(lián)系。B站是以ACG文化社區(qū)起家，與視頻網站的定位相比，B站更符合“視頻內容+彈幕文化”興趣社區(qū)的設定，商業(yè)模式非常區(qū)別于優(yōu)愛騰，而抖音這樣的短視頻平臺、小紅書這樣的內容社區(qū)對于B站是更好的借鑒。

　　抖音這個短視頻平臺帶紅了小豬佩奇手表之后，向電商進軍，今年5月份，抖音允許用戶可以直接進入個人店鋪購買商品，不需要跳轉到淘寶頁面，把流量導入了今日頭條旗下的自營電商業(yè)務——值點。但電商終究是繞不過淘寶這座大山，到了十月，抖音購物車功能和淘寶打通，網紅們提交資料、實名認證綁定淘寶客之后就可開通，用戶可以添加自有店鋪也可以做淘寶客賺傭金。

　　回到B站上來說，B站可以說是擁有中國最核心的二次元市場。根據方正證券統(tǒng)計，預計2018年中國核心二次元用戶規(guī)模約1.02億人，泛二次元用戶規(guī)模約3.9億人，預計增速為14.6%。按照Q3財報中B站MAU為9270萬人、正式會員4200萬人來算，泛二次元用戶和核心二次元用戶的滲透率分別為23.7%和41.1%。

　　二次元用戶最核心的意義在于用戶忠誠度。數據顯示過去12個月正式會員的留存率高達80%，也就是說只要你參加它的御宅入門測試題，你基本上就不會拋棄它，這正是優(yōu)愛騰靠砸錢做內容的平臺渴求的與用戶之間的關系。

　　忠誠意味著愿意為之付費，但是中國二次元市場一直沒有被很好的開發(fā)，甚至沒有平臺把成熟的商業(yè)模式提供給消費者，比如從視頻直接導向角色周邊的售賣，而淘寶和B站的正式結合很可能在中國二次元市場開發(fā)出成熟的商業(yè)平臺。

　　并不是B站一味向淘寶導流，淘寶本身也有豐富的二次元土壤。淘寶在國內率先推動建立了二次元跨界平臺，構建了從設計、授權到生產的完整產業(yè)鏈，讓二次元IP與更多淘寶商家對接，孵化出源源不斷的二次元IP衍生品，并形成特色市場，吸引了大量粉絲社群。

　　總而言之，B站和淘寶的結合很可能是這個二次元社區(qū)走向成熟商業(yè)模式的開始，如蘑菇街、美麗說、小紅書、下廚房、馬蜂窩等都是UGC類社區(qū)產品，也都已經探索出一條穩(wěn)定的商業(yè)化之路：社區(qū)是基礎，電商是明燈。而只有成熟的商業(yè)模式，穩(wěn)定的現金流，才能夠打造合適的二次元文化社區(qū)。

3、不僅僅是流量

　　對于淘寶來說，B站當然不僅僅是為淘寶導流的電商入口，而是這家公司在內容領域和二次元領域又一次重要動作。由淘寶二次元與中國國際動漫節(jié)聯(lián)合舉辦的中國（杭州）IP授權大會在杭州召開，雙方共同開發(fā)的“國漫IP商業(yè)平臺”正式上線。從此，國內外IP“入淘”將享受從版權管理、內容營銷、商品授權到前臺場景匹配等一站式的“管家服務”。

　　同時，現場超過50家國內外知名動漫IP與超過400名淘寶賣家就IP授權，衍生品開發(fā)等內容進行商務洽談，預計衍生銷售額將達億元量級。IP開發(fā)同樣是B站與淘寶合作的重點。根據協(xié)議，雙方將在B站自有IP的商業(yè)化方面，打通從前臺業(yè)務場景到商品開發(fā)的商業(yè)化鏈路。B站擁有大量優(yōu)質IP資源，僅日前發(fā)布會宣布的20余部國產動漫動畫，如《鎮(zhèn)魂街》第二季、《靈籠：INCARNATION》、《異常生物見聞錄》、《天寶伏妖錄》、《萌妻食神》、《時之歌》、《請吃紅小豆吧！》第二季、《大王不高興》、《少年歌行》、《拾又之國》等，就足以令任何一個二次元市場興奮。

圖：12.18日B站舉行的“bilibili國創(chuàng)動畫作品發(fā)布會”

　　淘寶目前已是二次元IP商業(yè)化的第一平臺。今年雙12期間，淘寶二次元相比去年銷售額同比增長近90%。根據市場預計，國內二次元人群市場將在三年內超過千億元，中國有望成為亞洲最大二次元衍生品消費市場。

　　此外，淘寶和阿里在內容方面的投入也值得市場關注。阿里旗下目前有優(yōu)酷、阿里影業(yè)等內容產業(yè)，就在12月11日，阿里宣布增持阿里影業(yè)，向阿里影業(yè)注資12.5億港元。

   “阿里是一家有理想、使命、愿景的公司，而大文娛是阿里進入數字化時代面向未來發(fā)展非常重要的戰(zhàn)略選擇。文娛產業(yè)再難做，阿里也會不斷的探索創(chuàng)新做到底！這就是戰(zhàn)略的定力和決斷力，也是時代的選擇。”樊路遠在內部信中強調。

　　阿里在內容產業(yè)上的決心讓人想到亞馬遜。亞馬遜每年在流媒體視頻業(yè)務上的研發(fā)費用約為30億美元，亞馬遜創(chuàng)世人貝佐斯說，在內容上所有的投入都是為了Prime會員服務。

　　在今年的艾美獎評選中，《了不起的麥瑟爾夫人》又拿到了最佳劇集、最佳導演獎、最佳女主角、最佳女配角和最佳編劇獎五個獎項，使得亞馬遜成為歷史上第一次獲得艾美獎的公司，也是流媒體第一次獲得最佳喜劇類劇集。

　　阿里在內容上的投入一方面在產生獨立的內容，一方面在為電商服務，但如果對照亞馬遜目前在美國內容市場上帶來的影響，阿里現在不計成本地投入內容產業(yè)，未來會帶來的化學反應，還是有很大的想象空間。